Naviguer entre science et design : une exploration de la stratégie de marque des institutions scientifiques
Benjamin Adroit, 11 octobre 2023
Benjamin Adroit est chercheur postdoctoral au Muséum Suédois d’Histoire Naturelle. Spécialiste des questions environnementales portant sur les interactions plante-insecte, il pose ici une réflexion inhabituelle sur la science et le design à travers l’exploration de la stratégie des marques en sciences.
Entre 2020 et 2021, au milieu de son parcours postdoctoral, le Dr. B. Adroit a travaillé en tant que chef de projet digital dans une agence de communication. Voulant marier cette compétence à son travail de chercheur, il a récemment entamé une série d’articles (sur la plateforme Medium) où il navigue à l’intersection de la science et de la communication, explorant les stratégies de marque de nos institutions scientifiques. Aujourd’hui il nous en propose un avant-goût.
L’importance de la ‘première impression’
La stratégie de marque ou plus largement le « branding », c’est un peu comme la carte d’identité d’une institution. Celui-ci va bien au-delà d’un simple logo ; il englobe l’identité, la mission, et même l’état d’esprit d’une institution. Dans notre monde scientifique et académique, il joue un rôle plus important qu’on ne l’imagine. Le sujet de l’identité visuelle est sérieux, ce n’est certes pas ce qui va marquer le plus l’audience, mais c’est indéniablement ce qui va marquer en premier. (Et vous savez la ‘première impression’…)
Alors, comment font nos institutions scientifiques pour que ce reflet soit le plus fidèle possible ? La réponse réside dans la simplicité.
Logos épurés : la force de la simplicité
Dans le monde du design, moins…c’est plus. Un bon logo doit être simple, percutant, et reconnaissable en un coup d’œil. Mais derrière cette simplicité apparente se cache souvent un travail colossal.
De plus en plus les polices d’écritures se simplifient à l’extrême. Une tendance moderne consiste à faire du très so(m)bre en ne faisant intervenir que le noir et le blanc. Prenez par exemple les logos du Louvre, du Kew Garden, ou du British Museum (Figure 1). Ces institutions ont opté pour des designs épurés, presque austères, mais pourtant terriblement efficaces. Cette simplicité est devenue une sorte de norme, une manière d’aller à l’essentiel. C’est d’autant plus faisable pour ces trois institutions (ici prises en exemple), que celles-ci sont des mastodontes, elles sont reconnues mondialement et n’ont pour ainsi dire plus nécessairement besoin de faire leurs preuves (si vous me passez l’expression).
Un arc-en-ciel dans la tendance monochrome : le pari du Museum d’Histoire Naturelle de Londres
Mais alors, c’est ça la suite, retour au noir et blanc ? Rassurez-vous ça n’arrivera pas, car comme dans toutes tendances, certaines en prennent le contre-pied. C’est ce qu’a fait le Musée d’Histoire Naturelle de Londres, en optant pour un logo haut en couleurs, dynamique et résolument moderne (Figure 2) !
Perturbant pour certaines personnes, amusant pour d’autres…Je vous raconte brièvement la stratégie de ce choix audacieux. Pour commencer, le nouveau logo se veut « digital-friendly », s’adaptant parfaitement aux réseaux sociaux qui sont au cœur de la stratégie de communication du Museum. Sa particularité réside dans sa capacité à changer de couleur selon les thématiques abordées par le musée, offrant une palette de couleurs vives qui rompt avec la monotonie habituelle des logos institutionnels.
Cette démarche va à l’encontre des standards actuels, et démontre une volonté d’innovation et une adaptation aux nouvelles dynamiques de communication prises par le Museum. Un pari osé, mais qui mérite d’être salué pour son originalité et sa fraîcheur.
Conclusion : La simplicité, un art qui ne s’improvise pas
Si aujourd’hui l’image de marque est simple, beaucoup la confondent avec simpliste. Imaginez un athlète olympique au sommet de son art. Cette aisance, cette fluidité dans chaque mouvement qui donne l’impression que tout est facile, presque naturel mais derrière se cache des années d’entraînement.
Il en va de même pour la conception d’un logo : ce qui semble simple est souvent le fruit d’un travail méticuleux.
Terminons en prenant l’exemple du logo du Laboratoire International de Recherche sur les Forêts Froides : clairement explicite et riche en informations. Les designers du logo n’ont pas opté pour la simplicité et bien qu’il puisse sembler éloigné des tendances décrites précédemment, c’est en réalité une étape naturelle dans la création d’une identité visuelle. Le logo souligne le rayonnement international du réseau Forêts Froides et met en valeur la relation France-Québec.
Nul doute que cette identité visuelle évoluera avec le temps et avec les projets qu’il illustre. Plusieurs éléments seraient à travailler en priorité : un ajustement des contrastes selon les normes du consortium international W3C afin d’assurer une accessibilité à toutes et tous ; et une simplification de certains éléments pour une meilleure lisibilité du logo à petite échelle.
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